Um bom planejamento de marketing não se faz apenas com boa vontade. É preciso contar com dados que deem suporte à decisão. Caso contrário as chances de que seu investimento não seja otimizado e nem traga o retorno desejado em suas ações são altas e podem acarretar, inclusive, em prejuízos.
Entre as métricas possíveis de serem utilizadas para a realização desse planejamento e com possibilidades de resultados efetivos, três se destacam: CDI, BDI e SHARE.
CDI, BDI e SHARE: conhecendo as métricas de planejamento
O que é CDI?
CDI é a sigla para category development index, ou, em bom português, índice de desenvolvimento da categoria. Com essa métrica é possível compreender a aceitação de um tipo de produto em determinado local. Você pode calcular usando uma fórmula simples.
(Percentual de todos produtos vendidos dentro de uma categoria em uma determinada região) / (percentual do total do target do mercado) x 100
E, assim, saber se o mercado está saturado ou se ainda há espaço para esse produto e para seu crescimento. Quando o resultado é maior que 100, indica que a categoria está desenvolvida em relação ao target e não há espaço para crescimento. No caso de menor que 100, significa que ainda há espaço para desenvolvimento em relação ao target. E novas ações podem ser feitas.
O que é BDI?
Já BDI é a sigla para brandig developmente index, ou índice de desenvolvimento de uma marca. Ele estabelece a mesma relação vista no CDI, mas, em vez de uma categoria de produto, se aplica a uma marca específica. Em ambos os casos, quanto maior for esse índice, maior será a importância do objeto analisado.
Para calcular o BDI, a fórmula é:
Percentual do total de venda de um produto dentro de uma região / percentual do target do produto) x 100
Aqui, quando o resultado dá abaixo de 100 significa que as praças apresentam um melhor potencial para o crescimento de um produto. Já acima de 100, as praças possuem menor chance de crescimento do produto.
O que é SHARE?
SHARE vem de market share e indica qual a fatia ou participação de mercado que uma determinada empresa em seu segmento possui. Ele serve para avaliar as forças e pontos a melhorar de uma empresa, contribuindo com o planejamento. Ao calcular, deve-se definir se o mercado é local, regional ou global. A fórmula para calcular aqui é:
Receitas de vendas de uma empresa em um determinado período / receita de vendas totais do mercado nesse mesmo período.
Em caso de uma empresa internacional, é interessante utilizar esse cálculo em um mercado local para ter noção da participação e a receita de um determinado produto em uma região específica por exemplo.
Mas qual dos dados usar?
A reposta é: TODOS.
Todos esses índices possuem importância e conversam entre em sim, permitindo projetar um cenário real de onde se encontra sua empresa. Assim, é possível tomar decisões estratégicas em conformidade com os objetivos de uma empresa de maneira assertiva. Para ficar mais claro, vamos trabalhar com três exemplos de situações possíveis:
· Alto BDI, alto CDI e alto SHARE
Um resultado desses indica que não apenas sua marca é bem aceita e possui boa participação em seu segmento, mas que todo ela vai bem. Diante disso os esforços de comunicação e marketing devem visar à manutenção do mercado.
· Alto BDI, baixo CDI e alto SHARE
Aqui, as vendas da marca vão bem e sua empresa domina a categoria, que, no entanto, não vai tão bem. Nesse caso é preciso ter muito cuidado e monitorar constantemente a situação para que a queda geral não atinja também sua empresa.
· Baixo BDI, alto CDI e baixo SHARE
Você está dentro de um mercado que vem gerando resultados, mas sua marca não é bem aceita e tem pouca participação. É hora reforçar os esforços de comunicação voltados à promoção e busca por novos mercados e clientes. Ou seja, ao utilizar e combinar os dados contidos nas métricas de planejamento é possível organizar suas ações a partir de sua situação real e, assim, as chances de obter o resultado esperado aumentam significativamente.
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Que a força esteja com você! Até a próxima!
