O marketing digital, em seu início, repetia, à sua maneira, o conceito aplicado nas mídias convencionais, com anúncios e banners que interrompiam a navegação do usuário, como as propagandas na TV.
Nada mais natural que uma mídia nova busque reproduzir a lógica de outras já consolidadas há tempos.
Mas a internet é um território livre. Queremos decidir quando, como e onde vamos acessar o conteúdo e não queremos ser interrompidos nesse momento.
E logo foi percebido que esse velho conceito não cabia para o novo marketing. Aí que entra o inbound marketing, com o marketing de conteúdo como estratégia para os meios digitais.
Marketing de conteúdo interruptivo: vale a pena?
Uma das principais características do uso de conteúdo no marketing é que não é ele que vai atrás das pessoas, mas o contrário.
Assim as empresas disponibilizam conteúdos interessantes e relevantes ao seu público-alvo que, por sua vez, acessa buscando resolver suas necessidades e dores, nascendo uma relação de confiança entre marca e público.
Essa estratégia também se destaca por respeitar as escolhas individuais, além de sua alta efetividade e pouca rejeição.
Mas parece que algumas plataformas de mídias sociais estão retrocedendo. Já há algum tempo o YouTube tem seus anúncios pagos que interrompem a navegação de vídeo das pessoas. E, mais recentemente, o formato foi adotado pelo Facebook e Instagram.
E o pior: nem sempre essa propaganda está relacionada com o assunto original.
A medida foi implementada para cumprir dois objetivos principais para a controladora das redes sociais.
A primeira é contar com outras fontes de receitas de anúncios para além dos Ads já existentes.
O segundo, mais ambicioso, é atrair produtores de conteúdo em vídeo, de forma a tornarem-se os principais canais desse tipo.
Para isso, o Facebook e o Instagram disponibilizarão 45% e 55%, respectivamente, da verba dos anunciantes aos produtores que autorizarem publicidade em seus vídeos.
Mas essa ação pode prejudicar as marcas, com a rejeição do público.
A invasão da publicidade paga que interrompe a navegação levou ao crescimento do uso do Adblock, extensão de alguns navegadores.
O uso desse recurso, em 2016, atingiu 15% dos usuários de internet no Brasil, segundo dados do Instituto Verificador de Comunicação (IVC).
E esse número tende a crescer nos próximos anos.
Os usuários querem saber apenas do conteúdo que interessa a eles, decidir o que querem consumir, e não serem obrigados a ver uma propaganda que não pode pular, nem que as marcas empurrem seus produtos.
A princípio, a veiculação de publicidade paga em vídeos do Facebook e Instagram parece ser um grande tiro no pé e tende a gerar rejeição tanto aos anunciantes quanto aos produtores de conteúdo que autorizarem a veiculação.
É como se voltássemos ao passado com essa prática, que ressuscita o velho marketing e desconsidera o principal na web dos tempos modernos:
A experiência do usuário.
Essa proposta vai de encontro com a ideia do inbound marketing.
Vivemos de imediatismo e não queremos esperar nem 5 segundos de propaganda para ver um vídeo.
Então é preciso pensar o novo. A produção de conteúdo original, de qualidade e relevante e personalizado que sana as dores do público-alvo ainda é esse novo. E permite às pessoas fazerem suas escolhas sobre a decisão de compra e sobre suas necessidades. Além da construção de relacionamentos que vão além da compra e venda.
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Que a força esteja com você!
