O cenário de marketing está se tornando cada vez mais complexo. Hoje, uma ORGANIZAÇÃO deve considerar uma ampla gama de opções para divulgar sua empresa. Os canais mais tradicionais, como anúncios on-line, e-mail e marketing de conteúdo, estão em constante evolução e novas tecnologias, como por exemplo, VR estão chegando muito em breve.
Embora o cenário de marketing seja complexo, eu gostaria de argumentar que, quando se trata de medir o desempenho de marketing, é preciso ser realmente MUITO direto. Neste post, vou ensinar como você pode usar os dados para determinar facilmente se sua equipe de marketing está atingindo seus objetivos.
“Onde há fumaça de dados, há incêndio nos negócios.” – Thomas Redman
Qual é o objetivo principal da equipe de marketing? Focar em KPIs em Marketing Digital!
Antes de podermos investigar o desempenho da equipe de marketing, precisamos entender seu objetivo principal.
O objetivo principal de uma equipe de marketing é ajudar a empresa a aumentar as vendas. Atinge esse objetivo, oferecendo mais oportunidades para que as vendas sejam feitas. Isso ocorre na forma de conectar indivíduos a representantes de vendas (marketing de geração de leads) ou expor mais indivíduos diretamente aos produtos e serviços da empresa (modelo freemium).
Em ambos os casos, tudo se resume a expor a marca a um número cada vez maior de indivíduos. Em outras palavras, podemos medir o desempenho da equipe de marketing medindo o reconhecimento da marca.
Já consigo ouvir seus pensamentos, “mas Justin, e a taxa de conversão? Certamente o reconhecimento da marca não é a única coisa que importa. ” Você estaria correto ao dizer que a taxa de conversão é importante, mas eu diria que a equipe de marketing tem um pequeno papel a desempenhar quando se trata da taxa geral de conversão de visitante ou lead, para cliente.
Você pode testar a A / B até a morte e escrever o melhor conteúdo do mundo, mas se você não tiver um ajuste no mercado do produto, a equipe de marketing poderá fazer pouco. Eu argumentaria que os fundadores, produtos, P&D e vendas têm um impacto muito maior na conversão do que a equipe de marketing. A exceção seria o sistema de mensagens usado para comunicar sobre a empresa e seu posicionamento no mercado, mas isso deve ser resolvido pelos fundadores antes da formação de uma equipe de marketing.
Para simplificar, vamos supor que a empresa tenha um ajuste no mercado do produto e um funil de conversão decente.
Os KPIs de marketing de desempenho para sua a equipe
Então, agora que definimos o objetivo principal da equipe de marketing, podemos escrever alguns KPIs de marketing digital.
Os três KPIs de marketing que me concentrei incluem:
- Crescimento do tráfego
- Exposição da marca na Pesquisa Google
- Geração de leads OU vendas de autoatendimento
KPIs de marketing digital#1 – Crescimento do tráfego
Se você é como uma empresa on-line típica, estará usando o Google Analytics. O Google Analytics ou GA, resumidamente, é a ferramenta de análise da web mais popular do mundo.
Na captura de tela abaixo, você pode ver facilmente que o tráfego para este site aumentou desde o início do ano.
O Relatório de visão geral do público-alvo é o melhor relatório do GA para determinar se o número de pessoas que visitam seu site cresceu no último X período de tempo. Verifique se você está dando tempo suficiente, pois há efeitos sazonais e alterações no algoritmo do mecanismo de pesquisa do Google que podem resultar em variações acima do normal.
O uso do relatório de público-alvo da GA é uma maneira simplista, porém eficaz, de determinar se sua equipe de marketing é bem-sucedida no aumento do tráfego para seu site.
Se você tiver a opção de criar um painel de análise de conteúdo mais avançado , eu recomendaria um aprofundamento no desempenho de canais específicos, especialmente pesquisa orgânica e canais pagos.
Se você notar que o tráfego do seu GA não está aumentando, é uma indicação clara de que a equipe de marketing não conseguiu dimensionar seus canais de marketing on-line. Se o tráfego cresceu e os únicos canais que cresceram são canais pagos, você também tem um problema. É raro uma empresa sustentar o crescimento a longo prazo apenas de canais pagos.
KPIs de marketing digital #2 – Exposição da marca na Pesquisa do Google
O Google Search Console é um site que fornece informações detalhadas sobre o desempenho do seu site na pesquisa do Google.
A ferramenta de relatórios de desempenho é interativa e, como você pode ver na captura de tela abaixo, pode filtrar para baixo para pesquisar consultas que contenham seu nome de marca. Isso permite que você veja se o número de impressões, cliques e posição no Google aumentou no último período X.
Se a equipe de marketing estiver fazendo um excelente trabalho para aumentar o reconhecimento da marca, o número de pessoas que pesquisam a marca no Google aumentará. Você pode usar a ferramenta Google Search Console para verificar se o reconhecimento da sua marca no Google aumentou em 16 meses.
KPIs de marketing digital #3 – Geração principal ou vendas de autoatendimento
A razão pela qual esse KPI de marketing é a geração de leads ou as vendas de autoatendimento é porque diferentes empresas têm modelos diferentes. Em uma organização que possui uma equipe de vendas, a equipe de marketing só pode fazer muito para ajudar na venda. Em uma empresa com um modelo de autoatendimento (em que o usuário insere um cartão de crédito e faz uma compra sem interagir com um representante de vendas), a conexão entre a venda e a equipe de marketing está muito mais próxima.
Como medir a geração de leads?
Para medir leads, basta agrupar os novos leads gerados por um período de data que faça sentido. O caminho padrão é por mês. Se você gerar um gráfico semelhante ao mostrado abaixo, poderá ver rapidamente se a equipe de marketing conseguiu aumentar o número de leads disponíveis para vendas no último período X.
Uma pergunta que você pode estar perguntando é por que a medição de tráfego não é suficiente? O motivo pelo qual você deseja analisar a geração de leads separadamente para o tráfego é porque pode haver fontes offline que geram leads. Como nosso objetivo principal é aumentar as vendas, o número de leads gerados é muito melhor para determinar se as vendas aumentarão, pois está mais próximo do ponto de conversão no funil de vendas. O tráfego é um direcionador de leads e leads são um direcionador de vendas. Quanto mais próximas nossas análises do final do funil, maior a precisão possível na determinação do resultado final.
Como medir as vendas de autoatendimento?
A melhor maneira de determinar se o marketing está melhorando seu desempenho em vendas de autoatendimento é executando uma análise de coorte.
Na captura de tela abaixo, você verá um exemplo dessa análise. Podemos ver que a porcentagem de usuários que adquiriram uma assinatura aumentou de 2% para mais de 7% nos últimos 6 meses. Isso indica para nós que a qualidade do usuário aumentou significativamente nesse período.
Você pode estar se perguntando: “mas Justin, e se o produto mudou muito durante esse período e mais usuários estão encontrando valor com o serviço do que antes?”. Esse é um ponto válido e eu concordo que é um esforço conjunto entre alguns departamentos que determinará se a taxa de conversão entre usuários gratuitos e pagos aumenta.
O motivo pelo qual ainda acho que essa é uma boa maneira de medir o desempenho da equipe de marketing é porque as revisões em massa do produto são raras e essa visão normaliza o crescimento do usuário. O marketing será rápido em apontar que o número de usuários aumentou, mas no final nos preocupamos com as vendas. Sim, o crescimento do usuário é um impulsionador das vendas em uma empresa de autoatendimento, mas muitas vezes, você verá um aumento nos usuários e uma queda na taxa de compra. Isso não ajuda a organização.
* Se você planeja criar essa visualização, defina uma restrição de tempo entre a inscrição e a compra. Se você não fizer isso, as coortes mais antigas terão uma vantagem injusta de mais tempo para a conversão dos usuários. Você deseja definir um período em que 80% das vendas ocorram e depois ignorar as vendas que ocorrem fora desta janela. Isso torna cada coorte igual. Se o tempo entre o pagamento gratuito e o pagamento for muito longo, essa visualização não será muito útil, pois você terá um longo atraso na determinação de seus números e isso tornará a visualização inativa.
Sumário
Existem algumas maneiras claras de usar os dados para medir o desempenho do seu departamento de marketing. Os principais KPIs de marketing em que me concentro são o crescimento do tráfego, a exposição da marca no Google e o crescimento de leads ou vendas no último X período de tempo.
Eu sei que este post pode irritar algumas pessoas. Se você não concordar comigo, escreva um comentário abaixo com seus pensamentos. Eu adoraria iniciar uma discussão e me permitir mudar de idéia.
Tradução livre, do ótimo blog da ProjectBi